网游时光机：从保健品商人到游戏教父，史玉柱用210万同时在线改写中国网游史

时间虽在流逝，历史却在铭记，每周五的网游时光机与您如约相见！

二十年前，一只名为《征途》的蝴蝶多年前煽动的翅膀，最终缓缓而又坚决地在网游界掀起了一个时代的风暴……

2005年4月份，四通控股CEO、原巨人集团总裁史玉柱已在上海设立一家网游公司———征途网络。这位以巨人集团起家、缔造“脑白金”的传奇商人，正在网游领域蛰伏待发。

上面的一句话，在当时的人看来有一个嘲点：

一个卖保健品的商人要进军游戏界，这不是在搞笑么？

当时的玩家对这则消息，普遍持调侃态度

就当所有人准备看史玉柱如何一败涂地的时候，他却用一场精彩绝伦的战役，打了所有人的脸。

霸道总裁也爱玩游戏

很多人不知道的是，史玉柱并非对游戏领域一窍不通，相反，他还是一位非常核心的玩家。

早在2002 年，史玉柱就十分沉迷盛大的《传奇世界》，每日超5个小时高强度在线。因角色等级落后，他果断斥资3千元购得服务器等级最高账号，而后又追加 1万元收齐全服顶尖装备，并且保持着每5 万元以上的氪度。

在爽玩的同时，这段 "氪金" 经历为史玉柱后续开发《征途》埋下伏笔。

作为一个商人，史玉柱并不是单纯的在玩，他敏锐感受到网游市场蕴含的巨大潜力，同为氪金玩家，他也深刻意识到大R对于角色快速提升的述求，点卡付费的方式，显然已然不能满足大R的需求。因此，史玉柱也萌生出自己做一款能满足不同玩家需求的游戏。

此时的史玉柱正靠着脑白金，在保健市场大赚特赚，跨行做游戏这个念头也只是处于萌芽状态，他还需要一个契机，需要一个能做游戏的团队。

有意思的是，2004年，史玉柱又迷上了盛大的另一款游戏《英雄年代》，这款游戏是以春秋战国时代为背景的2D大型多人在线网络游戏，曾经火爆一时。但因为盛大当时专注于3D游戏上面，所以重心没有放在身为2D的英雄年代上，导致了英雄年代的环境很差，外挂泛滥、恶性bug不修复等等一系列问题。

而后，英雄年代的主要研发人员与盛大决裂,脱离了公司,史玉柱从中看到了希望，花2000万重金把《英雄年代》的团队挖了过来，由此组建了《征途》团队。

人才、资金统统到位，一场轰轰烈烈的网游革命，由此揭开序幕。

营销鬼才的征途奇迹

从巨人宣布开发《征途》，到游戏正式公测，只用了一年时间。

2005年8月25日，《征途》首轮技术测试开启，此次测试以 以“征途测试征集令，全民开发总动员”为主题，首次向玩家开放了核心玩法验证，包括万人国战、经济系统、职业平衡等核心模块，并通过 “BUG 悬赏”“玩家提案” 等机制，开创了国产网游 “边测边改” 的开发模式。

此外，测试期间首次推出 “道具商城” 雏形，包括基础恢复药品、经验丹等轻度付费道具。

数据显示，测试玩家中约 12% 尝试过付费，ARPU 值（每用户平均收入）达到 47 元，远超同期《传奇》的 23 元。这一数据直接推动史玉柱坚定 “免费游戏 道具收费” 的商业模式。

2005年12月29日 《征途》终极内测，通过这次规模更大的测试，《征途》独到的设计理念与游戏模式、架构，获得了众多关注。4万人同服在线，以及十国大混战的模式，令人耳目一新。

2006 年 4 月 21 日，《征途》正式公测，首日玩家同时在线人数突破 20 万，一举创国产网游纪录。而这仅仅是《征途》初露峥嵘。

2006年11月11日，《征途》同时在线玩家数突破68万，这一天，《征途》超过《传奇》曾经占据的67万同时在线历史高点。在进口游戏独霸市场多年之后，这也是本土原创作品第一次占据中国市场最高点。

而在收入上，《征途》的月赢利达到850万美元，年赢利将超过1亿美元，成为继网易之后中国第二大网络游戏公司，超过盛大和九城。

造就《征途》疯狂扩张的除了免费游戏模式，史玉柱的推广游戏打法功不可没。

不仅是单纯在各大网站上打广告，史玉柱为了宣传《征途》，使用的套路非常野，甚至一度将游戏广告打到了央视。

不知道大家是否还有印象，2006年那会，在央视一套和五套的黄金时间，都能看到一个妙龄红衣女子对着手提电脑爆笑不已的魔性广告，首开国内网游运营商登陆电视荧屏的先河。

要知道，自2004年以来，国家广电总局就要求禁播电脑网络游戏节目，而史玉柱出手打破了行规，可见能量之大（毕竟他的脑白金洗脑广告给电视台贡献了不少的收入）。

除此之外，《征途》还一举将地推这个行业，推向了一个新高度。

作为一个后来者，史玉柱深知一线城市的用户已被各大厂占据，于是他将《征途》的目标用户群体瞄准了二三线，走起“农村包围城市”的策略。

得益于早期建立的脑白金营销渠道，史玉柱为《征途》组建了一支高达2000人的庞大网络营销团体，在全国1800多个市、县、镇都设立分支机构，当时几乎每个网吧都贴有《征途》的游戏海报。

在史玉柱疯狂的推广下，主打免费游戏的《征途》如狂风暴雨般席卷中国的每个角落，越来越火爆。

2007 年 5 月，在《征途》公测后一年后，玩家同时在线突破 100 万，成为全球第三款百万级网游，同年，巨人网络登陆纽交所，当日市值达 42 亿美元，创下中国互联网企业 IPO 纪录。

2008年4月26日，《征途》同时在线达到210万，是国内首个突破210万的武侠写实类网络游戏。

（4月26日晚20：42分《征途》全区在线人数及各区在线人数表）

短短3年时间，《征途》从0到210万，营销鬼才史玉柱，以他独到的商业嗅觉与超强的执行力，在极限跨行后，依旧缔造了属于他的游戏商业帝国。

IP衍生作频出，情怀还能卖多久？

在网游的黄金发展期，巨人趴在《征途》身上，不断推出衍生产品。

2008 年推出的《征途怀旧版》还原经典玩法，2010 年《征途 2》引入庄园系统与跨区国战，2012 年《绿色征途》主打非 RMB 玩家生态……

然而，过度依赖 IP 衍生的隐患逐渐显现，2012 年财报显示，征途系列贡献了公司 90% 的营收，但 ARPU 值停滞在 238 元。

手游时代的到来成为征途 IP 的转折点，2014 年《征途口袋版》上线未能复制端游辉煌，2016 年《征途手机版》主打的万人国战虽吸引眼球，但硬件性能限制导致体验缩水。

基本上1到2年时间内，巨人网络就会对着征途IP开发衍生作品，最新的征途产品还是去年（2024）的《王者征途》。

纵观巨人网络的产品库，不管是手游还是端游，由征途IP衍生的作品，依旧是营收的大头。总的来说，征途的后续IP作品，每次推出，都能在短期内收获到大量流水，但随着时间线一拉长，就显示出后劲不足的疲态。

以情怀当卖点的游戏，终是消耗品，每一次使用，都在是在燃烧征途的生命力。

但不管怎么说，征途确实是给了无数玩家一个难忘的青春。

是非功过，后来人评说

《征途》的带给网游界的最大的影响力，并不是那210万同时在线的辉煌，而是它的“游戏免费 道具收费”开启了网游的一个全新纪元，标志着网游新商业模式时代来临。

它让其他游戏厂商看到了一条更为直接、粗暴的收费方式，时至今日，这个模式仍旧是市场上最为主流的游戏商业模式，没有之一。

作为正向的一面，该模式的核心在于将游戏本体免费化，通过虚拟道具和特权服务实现盈利，打破传统买断制与点卡制的消费门槛，让很多不想花钱的玩家，以零门槛的方式进入到自己所喜欢的游戏当中。

数据显示，游戏内约 1% 的付费玩家贡献了超过 70% 的收入，形成典型的 "长尾效应"。这种模式迅速被行业复制。

艾瑞咨询数据显示，2005-2010 年间，中国网游用户数从 2634 万激增至 1.14 亿，《征途》开创的免费模式的普及功不可没，该模式的确推动了用户规模的指数级增长。

但从产业发展维度看，但这种商业逻辑也催生出独特的 "付费即特权" 生态引起广泛争议，为了引导大R玩家消费，征途的许多游戏内容诸如国战、押镖、PK、国王特权等完全就是基于“消费引导”而设计，煽动玩家的仇恨、对立，通过挑拨玩家的冲动，一步步引导玩家消费。

情绪管控不到位的玩家，极为容易被诱导而进行不理智的消费行为而后悔莫及，这与游戏带给玩家快乐的发展，走向了截然相反的道路。

从《征途》掀起的风暴中，我们看到了商业变革的力量，也目睹了逐利带来的偏航。如今，征途 IP 还在延续，它留给行业的思考，也将在未来的游戏发展中持续回响。

屏幕前的你当年有玩过《征途》吗？欢迎在评论区分享你的故事。